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品牌大会

品牌年鉴

品牌金奖

大会概述

§中国品牌教育的里程碑　

§一讲三评多讲座—暨2007品牌学课
　程创新性的教学模式　

§天士力品牌超越之路

§以文化来识别以梦想为诱饵

§“女人星”赢得女人心——波导
　“女人星”营销策划分析

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中国品牌大会的宗旨—为创造世界级中国品牌而奋斗

天士力品牌超越之路

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中国品牌论坛2002发言者东北大学赵琛教授

　　大家好。在中华古国几千年的灿烂文明中，“中医药”有着悠久绵长的历史，是一颗闪耀着炎黄子孙智慧之光的璀璨明珠。中医药学发展至今，在世界医药领域倍受瞩目，享有盛誉。目前，世界植物制品销售额已接近300亿美元，其中天然药物的销售额已达160亿美元，并以每年10%的速度递增。在如此看好的国际天然药物市场中，中成药市场份额的70%为外国公司所有；中国中药仅占市场份额的5%，而且主要为中药材和保健品。我们知道，中医中药是我国土生土长的传统医药成果。但是究竟缘何中国中药不能在国际市场中占据相应的地位呢？难于取得专利，是中国中药的最大难题。首先，在“中药”之前还要冠以“中国”，这就让亿万国人深感无奈！为了确立和巩固中国在国际中药市场的权威性和优胜地位，必须借助于专利的保护。今日的国际市场相信的是科学数字、理性分析及检验结果。而我国的中医药行业恰恰缺少有效的数据，对活性成份的鉴定和必要的临床试验。多数企业专业化程度不高，技术开发和创新能力弱，缺乏自身的品牌和特色品种。这种状况造成了大约90%以上的中药没有申请专利，中国中医药专利被外国公司抢注的已近几十项……我国实际已成为国际天然药物的原料生产国。中医药企业的生存和发展正遭遇到前所未有的危机。另一方面欧共体颁布《草药制品管理准则》，对草药进行立法和审批；美国FDA制订《天然药品研究指南》，接受了草药复方的临床研究，把草药作为治疗药物纳入医疗保险，而不再是仅作为营养补充剂和替代药物。这些动向使得中国中药企业在面临挑战的同时，也获得了发展的新契机。 1997年，天士力把中药丹参滴丸推向世界，成为第一个通过美国FDA认证的中药。同天士力过硬的产品质量相比，其品牌管理相对滞后。天士力集团为了达到让世界认可中药的目的，希望企业文化和管理方面可以同自身的科技水平相匹配。当时，天士力在1997年7月14日所注册的商标，已经有了自已的应用系统，并且在传媒投入巨大资金，而且已被广泛认知。但是为了能够更好地迈向世界，使中国有更好的中药企业在加入WTO之前可以冲出亚洲市场，天士力集团决定对企业品牌形象进行全面修正整合。

先当学生　后当医生

　　我们的职业是对企业品牌形象的设计，因此我们的优势主要发挥在设计、美学、企业管理等方面。而对于我们所服务的对象--各个企业，它们都有各自所涉及的专业领域，在这些领域内，我们知之甚少。正所谓术业有专攻。要想为企业提供切实的服务，就要深入到企业内部，真正地了解它、剖析它，最终达到准确地把握它。因此，要先做企业的学生。为了塑造天士力品牌形象，我们与天士力领导多次访谈，交流意见。逐层深入各部、室、车间、场区……完成了对企业理念、企业标志、企业现状、产品前景、奋斗目标的以及竞争对手等诸多方面进行了全面、细致的调查。经过一番认真的分析，我们才对天士力的状况有了深层次、多方面的认识，经过理性的提炼升华，为天士力提出一个更高更全面的企业理念：“追求天人合一，提高生命素质”。

“天人合一”的理念

　　“天人合一”这一哲学理念的提出，是从两方面出发的。一是考虑到企业的名称。我们从研究“天士力”的名字入手，深入分析其内涵：“天”即自然，“士”即人，而且是杰出的人，是对“人”的美好的称呼。集合自然力与人的能动力，使二者融合统一而充分发挥效力，那就是“天士力”。可见，“天士力”名称本身就含有“天人合一”的意蕴。这样，“天士力”这一名称作为“天人合一”理念的符号化形式体现，而“天人合一”作为“天士力”的内容理念，更加有利于品牌形象的塑造和传播，使之为广大消费群体所认可和接受。
二是考虑到医药行业的特点。我国古代医学典籍《黄帝内经》提出“人与天地相参”，这是传统中医药学的理论基础，实际上所反映的正是“天人合一”的理论思想。同时，中医理论的“天人合一”也是我国古代朴素唯物主义自然观的体现。“天人合一”是我国古代的朴素唯物论的体现。“天人合一”一词最早见于张载《正蒙·乾称篇》，但这一思想的渊源却要追溯到先秦时代。老子说：“人法地，地法道，道法自然。”其意思是说人道与天道一致，而天道是人道的根据。庄子讲：“万物皆一”、“道用为一”，实质是隐含着人与自然统一的意思。孔子的“唯天为大，唯尧则之”，孟子的“尽心知性知天”都将天道和人心合而为一。《易经》说：“天行健，君子以自强不息”，也是天道引出人道。“天人合一”的基本含义是肯定自然界和精神的统一，人与自然和谐共处。荀子提出“制天命而用之”的思想，强调人不应消极的依靠天，而应努力发挥自身的能动性改造和利用自然的观点是很有积极意义的。中国传统的自然观蕴含着极深的智慧，是祖先留下的极其宝贵的遗产。古老的中国文明强调了物我相成，人与自然相融合、相顺应的特点，讲求“标本兼治”，注重调理。
今天，世界人类越来越多认识到自然与人的关系，提出了“可持续发展”理论，积极建立人与自然之间和谐统一的关系。而我们的祖先更早地认识到了这一点，他们用了四个字作以概括，那就是“天人合一”。
由此，“追求天人合一，提高生命素质”这一企业理念，得到了天士力董事会的一致赞同与肯定。

视觉识别系统

　　理念的确立，使其他各项工作有了指导。视觉识别系统设计工作，在“天人合一”这一灵魂统率下展开。
标志要体现企业理念。为了让世界能够了解中国的中医中药，了解中医理论观点，把“天士力”中药品牌打入国际市场，我们决定以全新的设计涵盖全新的理念。1999年5月3日，天士力集团中层以上干部对20个标志样稿进行了观摩、评议、投票，经过仁者见仁、智者见智的激烈争论。我们在品牌设计中充分发挥设计师的主导作用，坚定的提出推荐方案，认真比较鉴别，不是迎合而是引导，深入详尽地阐释我们的观点。自下午4时至次日凌晨2时，闫希军总裁终于接受了我方推荐意见，同意去注册商标。新标志诞生于1999年5月4日，其意义为“天中有人，人外有天，天人合一，蓬勃发展”。新标志由“天”“人”，英文字母“A”和金字塔图形有机结合而成。“天”字代表天士力集团“追求天人合一，提高生命质量”的企业理念，也体现了“人与天地相参”的中医药基本理论。由金字塔演化成的三角形，表现天士力集团势力构建的坚实稳固和奋发向上的精神。三角形上“天”“人”二字幻化出的二个“A”，表现天士力人“创立我国中药第一名牌、创立国内一流中药厂”的奋斗目标。新标志的产生对企业理念进行了视觉解释。天士力品牌知名度的上升正是靠反复的视觉传达来实现的。

设计的服务对象是企业，设计的最终目的是市场。因此，“好”的设计，就是要让企业满意、让市场认可。我们所作的设计不是闭门自我欣赏的艺术品，而是一种目的、有方向的商业行为。我们要传播企业形象，要推广品牌知名度。企业与市场不认可的设计，再好也是纸上谈兵。

　　根据天人合一的理念与标志，我们还设计了天士力的品牌管理手册。品牌管理手册是品牌形象工作的行为“法典”，具有全面性和指导性。因为品牌管理手册对视觉识别系统的各项工作具有重要的指导意义，所以对于品牌管理手册要：品牌战略定位化、品牌识别具体化、品牌管理规范化、品牌保护法制化。品牌管理手册帮助企业排除在设计上、管理上的疑难，如果一个品牌管理手册没有实现以上“四化”，企业应用起来就相当困难了，如此丧失了品牌管理手册的指导性。俗话说“百闻不如一见”，我们的视觉识别大到楼上巨型宣传广告，小到药品包装上的每个标志，是随处可见，都在品牌管理手册的指导下完成了形象设计与形象管理，实现了反复的视觉传达。
为了把天士力品牌在全国范围内打响、打亮，我们建议在天津火车站竖起大型的户外广告牌，把户外广告的地点选在天津火车站这样一个“黄金地段”。所需支付的费用自然很昂贵。那么，这一选择是否值得呢？答案是肯定的。首先，火车站是天津与外界交通往来的窗口，人流量大，天士力的视觉形象得到了更广泛的传播。甚至多数外地游客会下意识地将对天津的第一印象与天士力联系起来。同时，天津火车站是许多盛大活动与庆典的举行场所，在进行现场报道时，天士力的大型广告牌常常在“不经意”间出现在镜头中。这就无异于免费的电视广告，而我们所作的投入实际上就得到了超值回报。另外，在很长一段时期内，中央电视台的旅游黄金周报道以天津火车站作为天津的城市形象代表。这时，天士力的广告便无可回避地出现在节目当中，伴随着中央电视台极致的影响力，对千家万户、九州各地反复地进行视觉传达，广泛传播企业形象；并借助中央电视台的权威性，在观众心中形成高信誉度的企业公众形象。综合以上三方面，我们的收效远远超出对一个户外广告牌的投入，这一举措为我们带来了物超所值的效益。

行为识别系统

　　品牌启蒙教育是形象管理的前提，形象意识深化是品牌工程的主要动力，品牌的前提培训是实施管理的一个重要任务。我们组织员工亲自动手绘制天士力的标志，从而使标志所表达的企业理念在员工心目中有自内而外的认知。理念应该贯穿于整个企业，不仅要求高层人员认知，还要培养中下层人员的共识，品牌工程的推进最重要的是统一，是一切行动听指挥，是步调一致。

　　天士力是以转业军人为主的企业，闫希军总裁一再强调“我们是军人，退伍不退役”的精神。于是我们提出了“三大纪律八项注意”，来进行企业的行为管理。“步调一致才能得胜利”不仅是我军的管理精髓，在企业管理中也同样适用。新员工进入天士力后首先要接受军事训练，并且每日要通过领导的验收。闫希军总裁还亲自为刚加入的大学生讲授军事课程。军事化的管理提高了员工素质，增强了企业凝聚力。

不是设计完　而是设计好

　　设计，不是中国原有的词汇，而是外来语汇。在中国原叫“法式”，即方法形式。我有这样一个公式：设计的概念首先是科学融入艺术，二者相乘等于设计。是否设计完了？如果答设计完了，那企业也就“完”了。我们所追求的“设计好”，不仅是对设计过程本身的要求，也是让设计在实际应用中能够充分发挥正面效应的要求。换句话说，就是让设计对实际负责。设计再精确也会有漏洞，当图纸变成现实时，差距就产生了。这就要做以相当的调整和补充。天士力集团赋予我在设计问题上的一票否决权。因为对这一权力的珍视，我在行使时是很慎重的。因此，天士力几乎所有的装修工程图纸一定要亲自过目、签字。每当我同闫希军总裁一起出现在工地上，都会深刻体味到企业对一个设计师的认可与信任，这在国内是很少见的，大力促进了工程的全面推进。

品质×品味＝品牌

　　科技人才造就了天士力品质，要想有好的品牌，一定要有好的品质。品质是企业的生命线，是对产品最本质的要求。要想使企业在市场上立足，就必须保证产品品质过硬。天士力为了开发拥有自主知识产权的核心技术，投资十亿元建成天士力现代中药研究所，以便加强创新，从而充分利用外部资源，开发中药新产品。通过对上市药物的再评价，不断吸收现代制药技术应用于中药，并且设立博士后工作站，把开发中药新剂型作为重点目标。通过多方面努力，力求使天使力的中药品质处于中国领先位置。对于中药这一特殊行业来说，其品质在中国领先也就是在世界领先。

　　优秀的品牌必须是品质与品位的相乘，而不是相加。相加，只是一种物理变化；相乘，才是化学变化。因为我们要求的不仅是形式上的改变，而是内容上产生质的飞跃，所以只有让品质与品位二者相化合（而不是组合），成为一体，才能有品牌。因此，我们要为天士力企业注入文化、提高品位。为加强企业文化建设，天士力举办了首届中国中医药文化节，使企业文化得到了全新的升华。
　　中医药学是自古以来世代相传、发展而来的。其中倾注了众多医药师祖的心血与智慧。我们今日要把中药推向世界的追求，正是想把我国的古老文明的闪光点继承下来、发扬光大，使之得以兴旺的延续。于是我们有了一个设想，那就是修建中华医药万古图。为了更好的完成这个设想，闫希军总裁亲自指挥施工，并远涉山东开采石料，几经辛苦，终于建成了长达150米的巨型墙体浮雕--中华医药图。它记录了上古至今的医药发展历史，共塑造刻画古代历史人物132位、典籍著作28部、剂型20余种、事件16个，汇集了中华五千年医药文化的精髓，并被载入大世界吉尼斯之最，成为世界上最大最长的医药浮雕墙。

　　人，决定着企业的兴衰，企业文化要靠“人”来缔造。“企业”失去了“人”就会成为“止业”，因此，我们十分注重天士力的“人文化”建设。我们请来尚健在的老中医、老专家、院士在中药现代化论坛中讨论中药如何走向国际的问题；还经常举办义诊，树立企业良好的公众形象；并且请专家们亲手栽种了天士力“杏林”，这是传统高尚医德的象征。这一系列活动的开展，使“天士力”成为有着赖以信任的品质和浓厚文化气息的响亮品牌。
　　我们的品牌创造工程有条不紊地进行了下来，层层推进的品牌工作已显示出喜人的战绩，令人欣慰。
到2001年6月，天士力利税达7亿元人民币，比1994年资产增长了100倍；1998年天士力年营业额还只有2.33亿人民币，到2001年营业总额已达13.26亿元人民币。2002年8月，天士力在上海成功上市，目前已经在全国31个省、市建立2个分公司、28个大区、80个办事处，形成了覆盖全国的营销网络。先后在美国、俄罗斯、越南、古巴、阿联酋、韩国等16个国家和地区获得药品注册许可证，建立了办事和合资公司，在28个国家进行了商标注册。天士力品牌已经开始了他的国际化进程。
　　为满足客户对导入品牌的迫切需求，我们所提供的不仅是一个漂亮的标志，更是一个解决问题的完整方案，我们在对企业充分了解的前提下，引导企业建立自己的理念思想，并以此为灵魂展开品牌形象建设，本着对企业负责的原则作好设计。不仅为企业锦上添花，更需要雪中送炭。
感谢各位领导，感谢北京大学给我这次机会，再次感谢各位！

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