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虽然我们知道品牌形象建设有它自身的体系，自上而下的是理念识别，行为识别，和视觉识别。但长期以来的实际操作却不是这样的，对大多数企业而言，更多的时候理念识别仅仅是一种停留在语言层面的空泛口号，是为了体系的宣传和作秀而不得不存在的东西，在实际中它的识别意义趋于淡化。而往往把logo色彩、图形和字体等某一具体的视觉元素作为了形象识别的核心。而理想的品牌运作模式是体系整体升华出的理念成为灵魂，特定的文化作为主导形象体系的核心，文化理念本身是识别的“标志”，而不是视觉和行为中的某一具体因素。 |
不过按照这种理想模式来运作，确实也有大量失败的例子，但我认为这都是做得不好，而不是行不通。情况要分三种：一是文化理念没有真正地，有机地去主导体系，使体系浑然一体。反而成累赘，而让体系不纯粹了。另一种情况是所谓的文化理念本身打造的不够精纯，没有个性冲击力。第三种情况是由于品牌形象体系内容结构庞大而复杂，各个环节的合作难度大，客观的制约了品牌形象的整体性建设。
所以今天我所要关心的就是在理想模式下，能否真正实现以文化来作为识别的核心，如果回答是肯定的，而又能否整合到企业利益中？带着这些问题，我在谭木匠品牌策划创作过程中作了积极的尝试。 |
| 一、以文化来识别的可能性和现实性 |
①文化理念识别在传达过程中的可能性
“理性区分万物，直觉统一万物”，中国传统文化心里结构，就强调直觉，强调以一种整体的观念去把握对象，历来主张得意而忘形，见义而忘言。以感觉去把握一种从文化的高度综合出的企业整体印象，是我们习惯的一种认知方式，群众可能说不出为什么这样一种风貌或趣味就是这个企业，而不是那个企业，但他的确能够指认。
尽管西方讲究逻辑，讲究实证。但并不是说直觉的把握方式在西方有困难，因为作为心灵的感知过程是一样的。一个例证：“豪情、放纵、浪漫”这一风格成为万宝路的特有文化“专利”，在那里文化理念本身成了识别的“标志”，而不仅仅是英文图案。
②文化理念识别在操作层面的现实性。
追求利润，对于企业来说是天职。把企业的利益整合到人类的梦想当中，“以梦想为诱饵”来实现企业利益，这是成立的。因为在很大程度上，不是产品捆绑了文化来销售，而是文化捆绑了产品。如果我们在商品中，在商业活动中能够注入更多的人文关怀，可以有理由相信能够得到良好的商业回报。比如公众明明知道谭木匠梳子的成本不到它卖价的一半，但仍然接受了它，因为公众承认了它的文化价值。
从操作层面来说，当下国内的众多企业都以颜色，logo文字等某一局部因素作为识别的核心。相反地，如果我们采用文化理念作为核心，不但使品牌操作过程本身，极具识别性，还能确保企业在公众中的美誉度。而这些往往又带来直接或间接的商业利益。 |
| 二、 谭木匠文化的定位。 |
①传统成为时尚——传统趣味的现代特征
今天我们有越来越多的对传统文化的眷恋，对原来生活的回忆，对梦想的渴求，传统已经成为了一种时尚，成为了生活的一种调味品，零星的点缀着我们的平淡。但是，我们心中向往的“原来生活”并不完全等于真正的原来生活，当代的传统回归已经有了新的特征，新的审美趣味，新的心里积淀。如果把传统原封不动的，不加选择的搬到生活中，我们一定会失望得难过的。正如文艺复兴不是希腊精神的复原一样。
当人们再次回归传统的时候，带着更天真的体验，更新鲜的印象，惊喜的重新打量一切：稚拙而热情洋溢的形式，奔放浓烈的颜色……一切如火烈烈，一切似乎都和人类童年时期的精神若和节拍。所以说，当代的传统回归，尽管有大量封建后期的元素和样式，但它所体现出来的精神和意趣却带有远古的稚拙和激情，充满了浪漫主义色彩。
 
②谭木匠文化的定位。
谭木匠正是从企业的利益出发迎合了这种时尚，从社会的责任出发引领了这种潮流，这种文化定位不是宽泛空洞的，而是非常纯粹而单一的，那就是--“稚拙的，浪漫的，时尚的传统民间手工文化”，它是“人类童年的率真”和谭木匠产品的“民间手工特性”的有机组合。
在这里“人类童年的率真”和“民间手工文化”是不相矛盾的，事物的发展都是从低级到高级，从粗朴到精微的。文化从纵向的历史角度看，有一个从“人类文化童年期”到“人类文化成熟期”的序列；而从文化的横向角度看，有一个从粗到精，质到文，朴到雅，从民间文化到主流文化到上层文化的序列；从生产的特性角度看，又有一个从手工到机器，从个体到合作的序列。可见“人类童年的率真”“民间文化”“手工文化”都同时处于各自序列的开始或者低端，而且事实上它们在空间和时间上多数情况下是统一的，因此它们有那么多相同或相似的属性，从而它们的组合体所表现出来的风貌当然是浑然一体的，那就是--稚拙，浪漫，率真。而这种风貌对于我们的当下的阶段来说又成为一种时尚。
③手工文化的纯洁性——劳动是自己的需要
“手工文化”只是谭木匠文化特性的某一视角的表达，但它自身还是有着让人着迷的吸引力。
“手工”常常让我们联想到一个悠然自得的工匠，那与世无争的自得其乐的神情，让我们神往不已。那种沉浸在制作中的快乐，是我们今天不敢奢望的福分。那一个小小的天地，简直就是好多人梦寐的天堂。在这里，劳动首先成了自己的需要，然后才是谋生的手段。
在今天，高节奏的生活让工作和我们对立起来，手工劳动的乐趣无疑对我们有莫大的吸引力。而且“手工”常常让人联想到纯朴守信。在我们的想像中手工劳动永远是纯洁的，尽管事实不是那样完美，但是我们愿意相信，这又是一个梦想的诱惑点。 |
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| 三、 文化理念的表达过程 |
①执著的贯彻，大胆的舍弃——纯粹性保证了识别力。
把这种文化理念，表达为具体形象的过程中，始终保持这一理念的精纯，防止这一理念的宽泛化；始终“恰好”地，把它贯彻到谭木匠形象的每一个片断。这是保证成功的关键所在。
--企业名称“谭木匠”就是一句民间通俗口头的称呼语，而且在西南方言中“谭”还有不开窍，认死理的一层含义，从而可以感觉到“谭木匠”是一个纯朴、热情、具有亲和力而且还带那么一点对生活的幽默和执著的人。
--谭木匠三个字的造型，既要考虑它的趣味性，又要考虑文字本身的信息传达功能，而最重要的还是要考虑它的风格和我们的文化理念的相溶性。“谭匠”二字直接从马王堆汉墓出土的帛画上取出，气势和古拙的结合，充满了整体性的力量和动感，从而使整个字型标志具有了浪漫风貌。“木”由角尺和刨子的形交叠组合而成，在达成趣味性的同时更主要考滤了形的份量和“谭匠”二字组合的均衡关系。
 
——标准图案采用民间手工版画的表现手法，从笨拙的刀法，稚气的构图，没有透视原则的背景，不规则的外框，可以感受到地道的，纯朴而浓烈的民间情趣：大胆而自信，无拘又无束，鲜活而率真。其中的人物造型，当胸正面拿着那么大的一把锯子，是那么的自信。这个形象差点就可以呼之欲出，但毕竟没有鲜活的跳出来，这一点模糊感是作者着意经营的，有意用草率的笔法让他的表情模糊，从而尊重了公众自己对“谭木匠”的理解，模糊让他有更普遍的意义。
企业的形象广告语在策划以前用的是“梳子王”，这与我们的文化理念不符，于是就大胆的舍弃，启用了新的形象广告语--“我善治木”，这就和我们的文化理念贴切了。这句广告语的成功之处，无它，只是“恰好”，那么恰好而直白的表现了一个纯朴的劳动者的自信，大气若斯的自信。
总之谭木匠形象的每一个角落和片断都细心的依照文化理念加以打造，从而一气贯穿，以整体的面貌传达出鲜明的，特定的意趣作为识别的灵魂。
② 以“这种感觉”来驾驭“这种形式”。
孔子在谈到圣人的修养时提出“随心所由不逾矩”的标准，也就是说圣人能随心所欲的行事而又不超越道德规范。我们创作的过程也应该这样，始终保持理念的贯彻，却不必拘泥于形式细节。
要做到这一点我们必须靠直觉来控制形象的塑造。去像而存意，得意而忘形。在创作过程中，当确信自己完全浸透了“这种感受”，就有理由相信自己的笔是饱含这种感受的，然后大胆地放开手脚，随意点染。把“这种形式”运用得不着痕迹，把“这种感受”表现的淋漓尽致。
比如说：谭木匠专卖店的建筑造型和室内空间造型，在传统中找不到与之对应的样式，在这里既有传统的符号，也有现代构成的意识，还有莫名的图式。按照李泽厚先生的观点， 是观念积淀成了感受，内容积淀成了形式”。从而“文化理念”不再是不溶于形象体系的文字表述，而是真正的成为了形象体系的灵魂。以文化来识别，以理念为标志，也就由可能变为现实。
  
③ 分散形式，凸显文化识别。
历史上推恩令的施行让诸侯国的力量自愿分解为小块，从而凸显了中央集权。在这次谭木匠形象策划中，从技术层面上也有意识的采用了这种方法--让形式多元化，分散化，从而凸显文化理念的主导地位。这是一种和常规相背的办法。
图形标志，字型标志，象征图案，色彩，字体，企业名称，形象口号，广告用语，造型特征，门头特征等等都承载了一部分文化内容。
每一种元素都没有让它过分的突出，没有哪一种元素占据了绝对优势，其目的是分散某种形式的绝对优势印象，（比如，有很多人就觉得“我善治木”的形象口号比图形标志的印象更为深刻，有的人对平行排线的图式特征印象深刻，有人对装修样式印象深刻……）。
而在每一种元素中，无疑都浸透了我们的文化理念，这种文化理念不会因为元素的多元化分解而分解，它的总量仍然是那么大，所以它也就被凸显出来了。使整个体系不但整体精纯而且丰满博大，也符合了多样统一的审美原则。
在第二代专卖店中，标志和名字都处于一个很弱的视觉地位，公众不知道是什么代表了谭木匠，但非常明白的是“这就是谭木匠”。正是--得“意”忘“形”。
④ 创作阶段纯洁性的必要
尽管我们坦然的怀着商业目的，但在创作阶段却有它自身的规律，正如欢乐只能是全力以赴中导出的副产品一样，我们只能是在全身心的艺术创作中才能导出它的商业价值。为此我们应该强调的是，在创作过程中应该暂时忘掉商业目的，因为精神产品必须是精神的，必须是真诚的和纯洁的，必须是把笔蘸在自己的心灵中的，只有首先感动自己，然后才能感动别人，“文化”的价值也才能真正实现。创作过程只能是一种艺术的自觉，当然如果是欢乐的自觉就更好。这既是一个题外话又是一个题内话。 |
