1999年，艾肯魔势力为波导手机制定了一套新的营销战略，通过实施新的的品牌营销策略，波导手机销量一路攀升，在2003年波导手机份额超过了诺基亚，一跃成为市场份额占有率最高的手机品牌。本文着眼于分析波导在这一时期的成功的营销策略，希望能够对手机营销和品牌战略有一定的借鉴意义。 |
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| 一、营销环境及营销战略诊断 |
1、企业背景
宁波波导股份有限公司是专业从事移动通讯产品开发、制造和销售的高科技上市公司，是通过国家科技部和中国科学院的高新技术企业评审的国家级重点高新技术企业。公司位于浙江省宁波市，创立于1992年10月，主要产品有移动电话、掌上电脑、系统设备等。
2.行业背景
随着手机技术日新月异的发展，和手机功能的不断完善，手机市场也成为了激烈的战场。 在此，国外品牌一直占有较大的市场份额，国内手机品牌一直在举步艰难的前行。据资料统计，手机第一集团、第二集团、第三集团的市场占有率分别为72.7％、23.6％、3.7％，其中国内知名品牌如波导、科键、海尔的市场占有率分别为 0.8％、0.6％、0.5％；
注：第一集团包括摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大品牌；第二集团主要指除第一集团外的国外品牌；第三集团主要指国产品牌。（数据来源：CCID）
3.市场背景： 随着手机市场的拓展,市场竞争也逐渐进入了“白热化“阶段,众多品牌生死存亡只在一线:产品的同质化现象更为严重,市场上同时出售上千款手机产品;价格战愈演愈烈,国外品牌的低价渗透,国产品牌力拼中低端必将导致更激烈的价格竞争;国产品牌渠道优势日益消失,国外品牌将触角伸及二三线城市并向农村扩展;更多的资本,更多的品牌将涌入这个已略嫌拥挤的市场…… |
| 二、制订波导的发展战略 |
艾肯与波导的合作始于1999年，当时国内手机行业约92%的市场份额被国际知名的手机制造商“三大品牌，八大家族”所统领，市场同质化严重，国产品牌的优势日渐减少。通过周密的市场的调研和分析，艾肯认为只有找到市场差异化，打造良好的品牌形象，并且配全新的企业理念，才能使波导突出重围，决胜千里。于是艾肯从发展战略、企业理念、营销战略三个方面对波导进行了营销战略的整合与突破。
新的发展战略定位于：聚集天下英才，主攻移动通讯；勇于开拓创新，争创国际名牌。在这个发展定位中，首先要突出的就是人才战略，也就是说把对人才的汇集和尊重放在企业发展的首位；而其的战略方向是移动通讯，也就是说整合波导所有的业务范畴后，艾肯将移动通讯的概念作为波导的核心愿景，确立了明确的战略方向；其次将大胆创新的理念融入，在保持企业愿景的同时，鼓励创新，大胆尝试，而最终的企业愿景是争创国际名牌。艾肯将创国际品牌作为波导的战略思路，这样的战略方向切合了波导的企业愿景。整个发展战略为波导明确了核心价值理念，提升了波导的价值和无形的文化力。 |
| 三、制订企业理念体系 |
艾肯认为企业理念是实施企业战略的重要环节，经营定位、经营使命、核心理念、公司精神、公司宗旨、公司价值观的确定和明晰，不仅确立了企业文化，而且能够塑造企业的品牌内涵和品牌形象，由此艾肯通过对波导企业内部的了解和研究，为波导制定了一套企业理念体系，其内容如下：
经营定位：服务于人类完美沟通的通讯精英
经营使命：让中国通讯腾飞，令世界沟通完美
核心理念：以人为本，科技兴业
公司精神：团结敬业，勤奋认真
公司宗旨：科技兴企，人才为本
公司价值观：为波导作出重大贡献的人，就是波导的主人
企业理念的确立成功的提升了波导的品牌文化，在明确企业发展战略目标和核心价值的同时，为品牌战略的实施奠定了良好的基础。 |
根据天人合一的理念与标志，我们还设计了天士力的品牌管理手册。品牌管理手册是品牌形象工作的行为“法典”，具有全面性和指导性。因为品牌管理手册对视觉识别系统的各项工作具有重要的指导意义，所以对于品牌管理手册要：品牌战略定位化、品牌识别具体化、品牌管理规范化、品牌保护法制化。品牌管理手册帮助企业排除在设计上、管理上的疑难，如果一个品牌管理手册没有实现以上“四化”，企业应用起来就相当困难了，如此丧失了品牌管理手册的指导性。俗话说“百闻不如一见”，我们的视觉识别大到楼上巨型宣传广告，小到药品包装上的每个标志，是随处可见，都在品牌管理手册的指导下完成了形象设计与形象管理，实现了反复的视觉传达。
为了把天士力品牌在全国范围内打响、打亮，我们建议在天津火车站竖起大型的户外广告牌，把户外广告的地点选在天津火车站这样一个“黄金地段”。所需支付的费用自然很昂贵。那么，这一选择是否值得呢？答案是肯定的。首先，火车站是天津与外界交通往来的窗口，人流量大，天士力的视觉形象得到了更广泛的传播。甚至多数外地游客会下意识地将对天津的第一印象与天士力联系起来。同时，天津火车站是许多盛大活动与庆典的举行场所，在进行现场报道时，天士力的大型广告牌常常在“不经意”间出现在镜头中。这就无异于免费的电视广告，而我们所作的投入实际上就得到了超值回报。另外，在很长一段时期内，中央电视台的旅游黄金周报道以天津火车站作为天津的城市形象代表。这时，天士力的广告便无可回避地出现在节目当中，伴随着中央电视台极致的影响力，对千家万户、九州各地反复地进行视觉传达，广泛传播企业形象；并借助中央电视台的权威性，在观众心中形成高信誉度的企业公众形象。综合以上三方面，我们的收效远远超出对一个户外广告牌的投入，这一举措为我们带来了物超所值的效益。 |
| 四、营销战略的整合与突破 |
营销战略的整合与突破是整个阶段的重点，也是帮助波导突出重围，占领市场的突破口，艾肯经过长期的市场调研和深入的传播数据分析，为波导制定了新的营销战略。
1.市场调研
艾肯经过充分的市场调查和研究发现了一个有趣的现象——受手机当时的价格、功能等因素的限制，75%的手机购买者为男性，针对这一特殊现象，各大国际知名品牌清一色把自己的手机市场定位为“成功男士”，以男性为其形象代言人。
2.市场分析
艾肯经过理论研究和实践分析发现，手机市场的大众化需求已经饱和，很快就会进入分众竞争力导向的时代，也就是说，手机市场将从同质化的大众需求市场转向小众市场的个性化导向当中，也只有寻求到不同于男士市场的其他细分市场，才能拥有更多的市场份额。
3.市场定位
艾肯认为品牌营销最为重要的是要找到市场空缺即市场契机，因此波导在全面了解和彻底研究的情况下，制定出自己全新的“新女性”品牌战略，也就是说区别于同质化的男性手机市场，波导的市场定位于女性群体，从女性群体中占领手机市场。
4.营销策略
波导新的品牌定位是“新潮女性”，以时尚、活跃的青年女性作为新的产品定位；品牌口号为“手机中的战斗机”；新潮、性感、自信、流行是波导手机的品牌个性，以感性的情感内涵赢得细分人群的情感认同，是取胜技术卓越的国际品牌的最好方式，艾肯就是要让波导，在年轻女性中，得到新潮、性感、自信、流行自我感受和情感认同；品牌内涵设置于年龄(18-26岁)学历(初中到大专)的青年女性；品牌形象的字体型标志加“一点突破”的造型方法，强劲有力的椭圆体现着“速度的爆发力”，蓝色作为其科技诉求；品牌代言人以国际明星—— CoCo李玟的性感、时尚、动感的感受作为品牌联想的代言人，在广大女性群体中，得到了相当好的品牌推广和品牌认同效果。
艾肯改变了波导开始的营销策略，即以产品功能切入市场，以信号好的作为其优势，以“手机中的战斗机”作为传播诉求；艾肯为波导提供的营销策略是以市场细分及女性市场为切入点，强调女性专有的概念，以“女人星F1诱惑你自己”为传播口号，进行了新的营销整合和推广。
  
5.整合突破
a.打造“营销服务第一网”
为了突破洋品牌的市场垄断，波导独辟蹊径地提出了“自建网络掌控与服务终端”、“小区域封闭式经营”的市场策略，其核心就是摒弃多级层层代理，减少商品流通的中间层级。
b.建立快速反应系统
在质量信息化管理方面，波导在遍布全国的营销服务网络的基础上建立了快速高效的质量反馈信息系统——E-MIS系统，形成了一个覆盖全国的快速质量监测反馈网。若一位远在新疆的波导手机用户反映的质量问题，当天就可以成为几千里之外的波导总部质量部门的热门议题。
2003年，波导在省会城市和重点发达城市建立了41家销售分公司，在地级市建立了400多个办事处，拥有1.5万多家经销商，近5万个零售终端。这个巨大的自主营销网络被誉为“中华第一网”。 |
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| 五、突破的创作、实践与评判 |
艾肯给波导带来了什么？
1、观念的改变
2、提炼出企业理念体系
3、创建了初期的品牌系统
波导具备了哪些成功条件？
1、快速的决策能力和执行能力
2、强大的资金实力作为支撑
3、敢于冒险，敢于改变
当然，波导作为一个成功创造奇迹的手机品牌而言，除了独特的品牌战略，还需要有一群睿智的领导和精准的市场策略，三者缺一不可。作为2003年度中国十大最具价值上市公司之一的波导，正在坚持“勇于开拓创新、争创国际品牌”的发展战略继续生生不息的延续着新的故事……
波导，从“战斗机”到“女人星”， 实现着飞跃的改变，不断的超越和实现，和艾肯一起，寻找到了另一个“第一”。 |
